Оценка эффективности рекламы

Эффективность рекламы – неувязка очень суровая. Непременно, нужно очень взвешенно подходить и к планированию маркетинговой кампании, и к медиапланированию; при выборе маркетинговых носителей и мест размещений рекламы нужно учесть такие вещи, как охват аудитории и т.д. Но самая идеально спланированная и проведенная маркетинговая кампания с обмысленным выбором маркетинговых носителей, медиапланом, разработанным с Оценка эффективности рекламы учетом наибольшего охвата представителей мотивированной аудитории, возможно окажется полностью неэффективной.

Действенная реклама предполагает сочетание действующего креатива и рационального, обеспечивающего охват большей части мотивированной аудитории, размещения. Для того чтоб найти, какие конкретно носители окажутся более отвечающими поставленным задачкам, есть особые методики, программки по составлению медиапланов и т.д Оценка эффективности рекламы.

Найти эффективность креатива труднее. Что понимается под «эффективным креативом»? Действенная реклама предполагает донесение до конечного потребителя инфы о товаре в форме, содействующей или повышению объемов продаж, или увеличению сказочной составляющей цены этого продукта.

Как следует, действенный креатив – создание такового вида рекламируемого продукта (продукта, услуги), который более много отвечает этим целям Оценка эффективности рекламы. От того, считает ли производитель основной задачей стимулирование сбыта собственной продукции либо создание длительного бренда, зависит и выбор типа (уровня) позиционирования продукта.

Размещение хоть какого продукта разделяется на:

• социально-демографическое, когда продукт сориентирован на определенную группу населения соответственного образа жизни;

• функциональное – акцент делается на удобстве использования продукта;

• рациональное – во главу Оценка эффективности рекламы угла ставится выгода и достоинства выбора конкретно этого продукта;

• эмоциональное – образ продукта (точнее, в этом случае уже необходимо гласить о марке) вызывает в сознании потребителей устойчивые чувственные связи;

• ценностное – в данном случае марка символизирует для потребителя некоторые воплощенные в ней ценности, и приобретение продукта оказывается сначала приобретением Оценка эффективности рекламы дополнительных ценностей.

Марка становится брендом исключительно в том случае, если ее восприятие происходит на иррациональном уровне, если она обладает некоторыми сверхценностными чертами. Людям всегда были и будут необходимы легенды. Потому важен не сам продукт, принципиальна легенда, стоящая за ним. Потому основная задачка производителя – создание устойчивого мифа, который позволит быть удачным конкретно Оценка эффективности рекламы его товару. Устойчивость мифа зависит, сначала, от того, как он аутентичен массовому сознанию потребителей в определенный исторический момент.

Реклама апеллирует к религиозной составляющей сознания человека. В глубине души мы все верим в волшебство, и бессчетные маркетинговые кампании строятся конкретно на этом: «Эти духи сделают вас неотразимой», «Пейте такой Оценка эффективности рекламы-то сок (либо ешьте такие-то продукты), и Вы будете неуязвимы для прозаических неурядиц».

Таким макаром, роль рекламы, очевидно, в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто воздействие на объем продаж того либо другого продукта.

Именитая фраза южноамериканского бизнесмена начала прошедшего века Джона Ванамакера: «Я Оценка эффективности рекламы знаю точно, что половина маркетингового бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно», сейчас известна всем.

В текущее время мы являемся очевидцами большущего роста расходов на рекламу. Но ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос: как доказать действенность либо нецелесообразность рекламы.

Воздействие рекламы выражается отношением Оценка эффективности рекламы меж поставленной и достигнутой маркетинговой целью.

Воздействие рекламы = Достигнутая цель рекламы
Поставленная цель рекламы

Эффект рекламы выражается отношением результата, приобретенного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффект рекламы = Итог от рекламы
Средства, затраченные для заслуги результата от рекламы

Термин «действенность» употребляется для обозначения всеохватывающего воздействия рекламы. Для выражения частичного Оценка эффективности рекламы воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и ненужное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать исходя из убеждений потребителя, рекламодателя либо всего общества. Более правильной можно считать всеохватывающую оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан.

Действенность Оценка эффективности рекламы рекламы выражается в конечном итоге, к примеру, в увеличении объема реализации продуктов либо реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом реализации продуктов, то ее нельзя считать эффективной.

Реклама не единственный инструмент активизации реализации, потому не всегда можно выявить ее воздействие на продажу.

Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие Оценка эффективности рекламы проявляется, к примеру, в хотимом развитии и направленности употребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, к примеру, в увеличении объема реализации, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении высококачественных характеристик.

Зависимо от того, какая цель поставлена перед рекламой – определенная либо общая, можно оценивать степень ее заслуги Оценка эффективности рекламы. Если цель рекламы верно не определена, нельзя использовать характеристики оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, нереально верно избрать соответственный показатель ее действенности (экономического, неэкономического либо смешанного нрава).

Экономические характеристики могут, к примеру, отражать увеличение (либо понижение) товарооборота, изменение уровня издержек воззвания в итоге конфигурации расходов на Оценка эффективности рекламы рекламу. Последующим экономическим показателем может быть толика расходов на рекламу в расчете на 1-го покупателя, обитателя, гостя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за определенный период, рост реализации продуктов к единице расходов на рекламу Оценка эффективности рекламы и т. д.

К неэкономическим показателям относится, к примеру, количество маркетинговых статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинозалов и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 обитателей. Дальше к этим показателям можно отнести вербование внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение Оценка эффективности рекламы потребительских способностей, традиций, моды и т. п. Некие характеристики позволяют оценить определенную сторону маркетингового воздействия.

Сочитая вышеназванные группы, употребляют характеристики смешанного нрава.

Высочайшие результаты при оценке действенности рекламы можно получить методом исследования психического воздействия маркетинговых средств либо маркетинговой акции. При всем этом психологически более эффективная реклама, обычно, отличается более Оценка эффективности рекламы значимым экономическим либо соц воздействием. Но время от времени понижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы, к примеру, понижение реализации спиртных напитков в итоге проведенной маркетинговой акции может привести к ухудшению экономических характеристик определенного торгового предприятия, но политико-культурно-воспитательный эффект таковой акции будет высочайшим.

Чем конкретнее Оценка эффективности рекламы реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная либо второстепенная), тем конкретнее и поточнее будут характеристики ее действенности. Действенность рекламы находится в зависимости от многих причин. К важным из их относятся: цель рекламы, нрав самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Часто действенность рекламы находится в Оценка эффективности рекламы зависимости от таких беспристрастных причин, как, к примеру, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождика, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие причины, действующие на продажу, не поддаются учету, оценке, потому итог хоть какого расчета эффективности рекламы становится спорным.

Последующая неувязка – это выявление вероятных адресатов рекламы Оценка эффективности рекламы. Время от времени их возраст ограничивается 15 и 70 годами, тем автоматом исключая из числа адресатов другие возрастные группы. Определенные трудности появляются при охвате рекламой военнослужащих, нездоровых, отдыхающих и т. д. Одно маркетинговое средство может усилить действенность другого, но результативность маркетинговой акции в целом нельзя рассматривать как суммарное действие всех Оценка эффективности рекламы применяемых в ней средств. Время от времени маркетинговая деятельность не приносит результата: либо реклама дает внезапный эффект, либо действие рекламы отчасти проявляется не в той сфере, где было запланировано.
Измерение действенности рекламы нужно рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться только оценкой конечного результата, измерение действенности рекламы нужно проводить на всех шагах маркетинговой Оценка эффективности рекламы деятельности, т.е. при выборе цели, планировании маркетинговой акции, выборе рационального варианта плана, при производстве маркетинговых средств, также их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном шаге, также складывается из действенности отдельных маркетинговых частей.

Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на последующие этапы Оценка эффективности рекламы:

• постановка маркетинговой задачки, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом шаге проводится приблизительная оценка действенности рекламы;

• подготовительная оценка реализации мотивированной группы потребителей на проектные варианты маркетинговых средств (акций), их содержание и форму;

• подготовительная оценка действенности маркетинговых средств, которую следует также проводить в Оценка эффективности рекламы процессе их производства, распространения и конкретно при воздействии на адресат;

• следующая оценка действенности рекламы, являющаяся фактически заключительным шагом. Она дает возможность провести общую оценку всей маркетинговой акции и позволяет выявить недочеты, допущенные на прошлых шагах измерения действенности рекламы.

Примеры аналитических способов определения эффективности рекламы приведены на рис. 3.

Число клиентов


1

1 3 5 7 9 11 Месяцы

Рис Оценка эффективности рекламы. 3.7. Аналитические способы оценки эффективности рекламы:

1 - число клиентов, сделавших покупки под воздействием рекламы; 2 - число клиентов, сделавших покупки по совету знакомых; 3 - изменение числа неизменных клиентов; 4 - изменение числа клиентов.

При использовании этих способов применяется последующая методика учета воздействия рекламы и конкуренции:

• вычисление средней величины покупки для разных категорий продукта;

• определение объемов продаж для различных стоимостных Оценка эффективности рекламы диапазонов в 1-ый период;

• определение объемов продаж для различных стоимостных диапазонов во 2-ой период;

• построение графика рассредотачивания – зависимости конфигурации объемов продаж от стоимостных диапазонов;

• учет сезонности и внутренних конфигураций;

• выявление не нормальных конфигураций, не связанных с известными причинами;

• анализ состояния соперников для установления обстоятельств выявленной аномалии в рассредотачивании Оценка эффективности рекламы.

Итак, главный вопрос, решаемый в процессе проведения маркетинговой кампании – это оценка эффективности рекламы. В практике исследовательских компаний есть инструменты для тестирования рекламы.

Разглядим опыт компании Millward Brown, одной из самых знатных компаний, занимающихся рекламными исследовательскими работами, чьи филиалы разбросаны по всему миру.

Почти всегда реклама работает немедля, если докладывает Оценка эффективности рекламы нам что-то новое в области для нас принципиальной и при условии, что мы верим этому сообщению – незамедлительный эффект рекламы.

Когда нам докладывают новый соблазнительный факт, вероятен незамедлительный эффект, который наступает сходу после воздействия рекламы. Если же реклама не тронула нас даже после того, как мы ее узрели пару Оценка эффективности рекламы раз, то понятно, что она не сработает и после. Обычно люди молвят: «Я откликаюсь на рекламу, только если она докладывает мне что-то новое».

И это подтверждается исследовательскими работами, в каких проверяется корреляция меж уверительностью реклам­ного послания и эффектом от рекламы. Сейчас Millward Brown протести­ровали более 10 000 реклам в Оценка эффективности рекламы Англии и США и поболее 30 000 реклам по всему миру.

На базе исследования рекламы более 2000 брендов в Англии и США, в Millward Brown узнали, что отклик появляется немедля, если потребитель лицезреет, что бренд докладывает что-то новое, принципиальное и вызывающее доверие, в особенности когда предлагается новый продукт Оценка эффективности рекламы либо line ехtension.К примеру, когда выводится на рынок новый бренд, заморочек нет с новизной.

Трудно­сти появляются, если это старенькый узнаваемый бренд, в каком нет особенной новизны. Обыденное заключение исследователей в таких случаях: статус-кво бренда недостаточен, другими словами нельзя наслаждаться достигнутым положением. Чтоб осознать, сработает ли реклама Оценка эффективности рекламы, обращаются к подготовительному тестированию, рассчитывая, что конкретно оно покажет, сумеет ли реклама сделать ожидаемый отклик в продажах.

Пре-тест рекламы – способ неплохой, но принципиально держать в голове одну особенность: в реальной жизни люди уделяют меньше внимания рекламе, чем во время тестовых исследовательских работ, когда их реакция усилена. Потому прямое Оценка эффективности рекламы срав­нение – как потребитель желал приобрести бренд до просмотра рекламы и после него, работает довольно грубо.

Millward Brown решили тестировать эффективность воз­действия рекламы несколько другим методом – всесторонне анализируя мировоззрение, высказанное о рекламе потребителем, интерпретировать их ответы, сравнивая их с нормативной базой уже тестированных реклам и с тем, какой эффект уже прошедшие Оценка эффективности рекламы маркетинговые кампании давали в реальной жизни.

Предпосылки для такового решения были последующие:

• нереально отделять то, что занес рекламодатель (через собственный продукт), от того, что привнесло агентство (конкретно через креатив). Уверительность появляется всякий раз, когда клиент улучшает собственный продукт. Принципиально выяснить, как усилила этот потенциал реклама, которую Оценка эффективности рекламы сделало агентство. И что конкретно нужно усилить, чтоб она сработала лучше;

• можно задавать респондентам огромное количество вопросов о том, что непосредственно нового, принципиального и вызывающего доверие есть в этой рекламе, и получить односложный ответ, что эта реклама предложила им «новый взор на бренд». Но так нельзя получить ничего, что Оценка эффективности рекламы бы посодействовало улучшить рекламу;

• многие клиенты создают бренды, для которых тяжело предложить аудитории что-то вправду новое («new news»). В данном случае нужно изучить полный эффект от рекламы, который вызывается не новизной, а кое-чем другим. К примеру, большая часть реклам пива убедительны благодаря не новизне, а чувственному воздействию Оценка эффективности рекламы.

Принципиально осознать, что у рекламы есть также и отдаленный эффект. При этом этот эффект очень важен для брендинга – длительной программки сотворения имид­жа бренда, сотворения того, что делает его уникальным.

Многие сотрудники маркетинговой промышленности об этом запамятывают, так как сами привыкли рассматривать рекламу сходу после ее просмотра. Нужно сдвинуть точку Оценка эффективности рекламы зрения с рекламы на то, как мы воспринимаем бренд вообщем и как принимаем решение о выборе.

Вот несколько суждений на данную тему, изготовленных Millward Brown.

1. В большинстве своём реклама продуктов ежедневного спроса не имеет «азбучной» природы, основанной на фактах. Про растворимый кофе можно сказать только то, что его вкус Оценка эффективности рекламы неплох. Но придумать новый факт, который вправду важен, очень тяжело. Можно сказать, что кофе изготовлен из особенного сорта зернышек, но вправду принципиально только то, что этот кофе наилучшего вкуса. Но как производитель гласит, что его продукт «лучшего вкуса», так потребители сходу реагируют на это колебанием: «Производители всегда так говорят».

2. Что касается Оценка эффективности рекламы продуктов долгого использования и ряда услуг, то здесь покупатели инертны. Они склонны откладывать решение до того времени, пока не станет вправду нужно поменять машину либо открыть счет в банке.

3. Аналогично для продуктов ежедневного спроса: мы склонны принимать решение о том, какой из брендов мы будем брать Оценка эффективности рекламы часто, а какой временами, зависимо от событий. Мы принимаем такое решение, чтоб не мыслить об этом при каждой покупке в гипермаркетах. И решение это преобразуется в привычку, которая закрепляется с каждой покупкой. Но временами мы нарушаем свою модель поведения.

Это не значит, что реклама неэффективна. Трекинговые исследования демонстрируют, что происходит при Оценка эффективности рекламы неоднократной де­монстрации телерекламы; после того как незамедлительный эффект от показа маркетингового ролика стирается, продолжает происходить понимание маркетингового утверждения и «усвоение» содержания рекламы.

Экспериментирование нередко вызывается неожиданным колебанием: а вдруг некий бренд растворимого кофе имеет наилучший вкус, чем обычный? Во всех случаях происходит припоминание рекламы, нередко неприметное для нас. Этот Оценка эффективности рекламы маленький анализ приводит к осознанию того, что усвоенное маркетинговое утверждение, вообщем запомнившаяся реклама приводят к случайным тестам и оказывают влияние на решения потребителей, подталкивая их к тому, чтоб временами пробовать продукт, который они ранее никогда не брали. Память о рекламе направляет нашу любознательность, добавляя продукту статус известности, популярности Оценка эффективности рекламы.

Трекинговые исследования показывают, что большой «вес» запо­минающейся рекламы очень оказывает влияние на «величину» бренда в сознании потребителя. Ведь в природе человека пробовать бренды, которые «все покупают» (либо про которые мы думаем, что их все приобретают).

Реклама ведет взаимодействие с толками, устной речью. Потребители ассоциируют свой покупательский выбор с выбором Оценка эффективности рекламы собственных знакомых. Осведомленность о маркетинговом утверждении и воспо­минание о рекламе может оказывать влияние на те выводы, которые мы делаем во время «опыта» с продуктом.

Если разница меж продуктами беспристрастно реальна, даже самая восхитительная реклама не уверит вас в оборотном. Но так как разница меж про­дуктами многих брендов Оценка эффективности рекламы реально мала, ясно, что нереально принять беспристрастное решение о том, какой бренд наилучший.

Итак, высочайший уровень информированности о маркетинговом сообщении, высочайший уровень запоминаемости рекламы и ее уверительность могут подтолкнуть к пробе продукта, При всем этом реклама может сохранять воздействие много лет спустя, после того, как была увидена Оценка эффективности рекламы!

Подытожим: воздействие рекламы на эффективность продаж может быть немед­ленным, а может быть длительным. Это находится в зависимости от разных событий. Длительное воздействие рекламы можно и не увидеть, если не просмотреть пристально данные за пару лет.

В Millward Brown проверили рыночную позицию многих брендов в течение долгого периода (более 8 лет) и Оценка эффективности рекламы увидели, что бренды, которые поочередны в собственной рекламе, демонстрируют длительный положительный тренд в росте продаж (либо же размеренный тренд в ситуации усилившей­ся конкуренции). И при всем этом совсем не непременно добиваться незамедлительного эффекта от каждой маркетинговой кампании.

Весь опыт компании Millward Brown гласит о преимуществе всепостоянства в Оценка эффективности рекламы рекламе. К огорчению, в мире всераспространены испытания, которые принуждают рекламщиков глядеть лишь на незамедлительный эффект от рекламы, вызванный всесильными новинками, и не помогают делать креативную рекламу, которая бы по-настоящему запоминалась и создавала длительный эффект.


Рис. 3.8. Главные функции рекламы

Зависимо от рыночной позиции бренда и стратегии его развития, для поднятия Оценка эффективности рекламы продаж реклама должна делать хотя бы одну из 3-х главных функций: одну в короткосрочной перспективе и две – в длительной (рис. 3.5).

Добиваясь эффекта в короткосрочной перспективе, реклама провозглашает анонсы и призывает к незамедлительному действию. Настойчивые маркетинговые предложения и промоушн-мероприятия – все это обычно нацелено на короткосрочный эффект. В короткосрочной перспективе Оценка эффективности рекламы реклама старается достигнуть, сначала, оптимального убеждения.

Для продажного эффекта в длительной перспективе реклама занимается 2-мя основными вещами:

• увеличивает бренд, создавая и уплотняя размещение, доверие к

• бренду как на оптимальном, так и на чувственном уровнях, подтверждает основное послание бренда, управляет ожиданиями от продукта;

• поддерживает энтузиазм к бренду, формируя его «популярность», «развлекает» публику Оценка эффективности рекламы от его имени, подчеркивает лидерство бренда, его соответствие моде.

Естественно, можно гласить и о балансе короткосрочного и длительного эффектов. Но это достаточно тяжелая задачка – достигнуть и незамедлительного результата, и отдаленного. Тяжело сделать рекламу, которая бы идиентично отлично работала во всех 3-х зонах (рис. 3.4).

Если уж приходится делать выбор Оценка эффективности рекламы меж продажами на данный момент и ростом продаж в перспективе, то он может быть изготовлен последующим образом.

Повышение текущих продаж для новых и малеханьких брендов сначала означа­ет стимулирование первой, пробной покупки, а для этого действенной рекламе важнее быть убедительной. Чем в наименьшей степени бренд опробован потребителями, тем с Оценка эффективности рекламы большей вероятностью люди желают, чтоб их уверили в необходи­мости его покупки. А дальше вырастает количество потребителей – вырастает и толика рынка. Для более больших и издавна присутствующих на рынке брендов более принципиальна запоминаемость бренда и рекламы.

Посреди возможной аудитории большого бренда больше тех, кто уже испробовал бренд – и он Оценка эффективности рекламы или приглянулся, или его отвергли. Большим брендам в основном необходимы усиление и поддержка, чем убеждение немедля испытать. Его реализации происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта неизменного присутствия, также при помощи сотворения чувственных связей с потребителями. Конкретно такая стратегия наращивает лояльность потребителей, частоту употребления и в итоге расширяет долю рынка больших брендов Оценка эффективности рекламы.

Побеседуем о роли «воспоминания» рекламы. Принципиальна конкретно та часть мемуары, которая связывает бренд с животрепещущим для потребителя утверждением либо же с тем животрепещущим маркетинговым образом, который остался у пот­ребителя в голове.

Исследователи находят очень слабенькую корреляцию меж индексом «осведомленности» о бренде и короткосрочным «воспоминанием» рекламы, которое нередко измеряется Оценка эффективности рекламы при тестировании сценария рекламы. Кор­реляция меж короткосрочным «воспоминанием» рекламы и индексом «осведом­ленности» в различных продуктовых категориях составляет всего 0,3-0,5.

Millward Brown установили, что в рекламе, кото­рая направляет на себя внимание и запоминается, есть развлекающий, креативный нюанс. Они также установили, что действенная реклама не только лишь Оценка эффективности рекламы прочно связывает бренд с посланием – она к тому же творческая, и приносит наслаждение. Конкретно кре­атив строит мост меж брендом и посланием. Это не плохое разъяснение того, для чего нам необходимы криейторы в маркетинговых агентствах – чтоб делать связи креативными; и для чего нам необходимы мыслители-стратеги – чтоб быть уверенными, что Оценка эффективности рекламы они сделали вправду мотивирующие связи.

Исследователи открыли, что способность рекламы доставлять наслаждение еще посильнее коррелирует с продажами (для закоренелых брендов), чем короткосрочное «воспоминание» рекламы.

Перейдем к описанию технологии тести­рования рекламы, которую употребляет Millward Brown – теста под заглавием Link. Современный набор исследовательских работ Link содержит в себе исследование и эмо Оценка эффективности рекламы­ционального, и оптимального отклика на рекламу, раскрывая механизм деяния определенной рекламы, определенного тестируемого креатива.

Методика Link позволяет не только лишь предсказать эффективность рекламы, да и осознать, как конкретно, каким методом тестируемый креатив подталкивает к покупке продукта – как в короткосрочном плане, так и в длительном. Для этого фиксируются как Оценка эффективности рекламы вербальные, так и невербальные реакции. Связь чувств и фуррора рекламы – это конек Millward Brown.

Тест Link определяет три свойства тестируемой рекламы, которые, согласно философии Millward Brown, и есть главные причины, определяющие ее эффективность:

• способность рекламы донести сообщение бренда и в длительной перспективе трудиться над созданием вида бренда в Оценка эффективности рекламы сознании потребителя;

• уверительность рекламы;

• способность рекламы запоминаться в ассоциации с брендом.

Уверительность рекламы измеряется прямым вопросом, к примеру, таким: «По­думайте о рекламе XX, которую вы только-только лицезрели. Этот маркетинговый ролик воздействует на то, как вы будете употреблять XX?» После этого диагностируется источник – что конкретно привело к ответу Оценка эффективности рекламы респондента, определяется причина неплохой либо нехороший уверительности при помощи вопросов на последующие темы:

• новизна послания;

• значимость послания для совершения покупки;

• вызывают ли доверие приведенные в рекламе сведения о бренде.

Способность рекламы запоминаться в ассоциации с брендом выясняется с помо­щью измерения последующих принципиальных черт:

• степени привязки рекламы к Оценка эффективности рекламы рекламируемому бренду (branding);

• возможности вызывать наслаждение;

• возможности привлечь внимание зрителя к рекламе;

• легкости для осознания.

Приобретенные данные подвергаются анализу и дают возможность найти, что конкретно помогает связать бренд и послание (образ).

Это еще больше, чем просто диагностика, так как на базе этих результатов, осознав, какие креативные приемы в определенной рекламе сработали, а Оценка эффективности рекламы какие – нет, можно продумывать предстоящее развитие рекламы бренда.

Прогнозы, которые де­лают исследователи, достаточно отлично совпадают с теми плодами, которые предлагает жизнь. Повторим, что скопленная база данных теста Link обхватывает неограниченное количество тестированных реклам: более 30 000 по всему миру, из ко­торых более 750 протестированы в Рф.

Полный процесс маркетингового Оценка эффективности рекламы сопровождения развития и продвижения бренда на рынок в эталоне состоит из последующих шагов:

• разработка стратегии;

• тестирование стратегии;

• разработка вариантов креатива рекламы;

• принятие решения, какие конкретно варианты будут тестироваться;

• тестирование более многообещающих вариантов креатива (фактически Link);

• доработка рекламы по результатам теста;

• выход рекламы в эфир;

• трекинг рекламы в эфире.

Нужно учитывать Оценка эффективности рекламы, что Link не тестирует стратегию. Но Link играет главную роль в определении того, как отлично будет работать определенная реклама на стратегию бренда. Принципиально, что это становится ясно до того, как реклама вышла в эфир, другими словами до того как была потрачена основная часть маркетингового бюджета.

В этом Оценка эффективности рекламы – отличие пре-тестинга от трекинга рекламы в эфире, который определяет эффективность маркетинговой кампании уже по факту.

Трекинг подразумевает измерение последующих характеристик:

• осведомленности о бренде;

• конфигурации употребления;

• воспринимаемого вида и т.д.

Исследования, которые происходят после выхода кампании в эфир, определяют совокупную эффективность рекламы и медиастратегии. Что все-таки нужно Оценка эффективности рекламы определять, чтоб выделить эффективность только маркетингового креатива? При этом лучше это определять докампании.

Эмпирический опыт предлагает последующую философию: нужно проверить присутствие в тестируемой рекламе главных атрибутов нехороший (неплохой) рекламы. Главные характеристики удачной рекламы – способность создавать связь с брендом и способность оставлять длительные воспоминания – выражаются в АI-индексе (Awareness Index), который Оценка эффективности рекламы в методике Link рассчитывается особенным образом. Исследо­вания демонстрируют высшую корреляцию АI-индекса с продажами брендов, которые имеют постоянную стратегию.

Бессчетные исследования Millward Brown подтверждают, что главные задачи у неудачных роликов одни и те же:

• недостаточно точная коммуникация главных посланий;

• слабенькая связь с брендом;

• неясность сюжета.

Согласно Оценка эффективности рекламы статистике мирового опыта Millward Brown, каждый 3-ий из тестируемых роликов не доносит до потребителя в достаточной степени то, что за­ложено в стратегии.

В Рф ситуация еще больше грустная. Трекинговые исследования демонстрируют, что не­которые ролики более чем в 10 раз эффективнее других в смысле запоминаемости имени бренда. И это Оценка эффективности рекламы означает, что они будут во столько же раз эффективнее в смысле продаж.

Итак, даже если вы убеждены, что у вас правильное послание, и оно точно до­носится при помощи креативной идеи, этого еще недостаточно для убежденности в том, что вы сделали сильную, отлично продающую рекламу. Вы должны убедиться, что Оценка эффективности рекламы послание и креатив прочно связаны с именованием бренда – что отличные, приятные мемуары о рекламе будут существовать в голове у потребителя не сами по для себя, а в связке с брендом, что коммуницируемое послание будет привязано не к хоть какому продукту в категории, а конкретно к рекламируемому бренду.

Мощная реклама Оценка эффективности рекламы – это равновесие креатива и связи с брендом. Потому отлично определять главные характеристики коммуникации заблаговременно, чтоб делать успешную рекламу и верно планировать кампанию.

Методика Link как раз и создана для этого – осознать, как мощная либо слабенькая вышла реклама, чтоб, во-1-х, учитывать это при медиапланировании кампа­нии, а во-2-х, извлечь Оценка эффективности рекламы урок о том, что «работает» и что «не работает» в рекламе данного бренда, на будущее.

Способ базируется на осознании того, как восприятие рекламы происходит в ре­альной жизни:

• зритель в состоянии расслабленного ожидания положительной эмоции;

• пассивное внимание рекламе – в наилучшем случае, и отсутствие внимании – в худшем;

• малое внимание к посланию рекламодателя Оценка эффективности рекламы;

• индивидуальная уникальная обработка увиденного;

• очень выборочное воспоминание увиденного в рекламе;

• запоминаются только куски, которые вызвали энтузиазм и завлекли внимание;

• при повторном просмотре зрители продолжают замечать те же самые понравившиеся куски рекламы – то, что прошло незамеченным впервой, не будет увидено и в предстоящем.

Link допускает искусственность ситуации тестирования Оценка эффективности рекламы – как правило это hall test. Но при всем этом употребляются интроспективные вопросы, чтоб прозондировать зри­тельские представления о рекламе, к примеру, такие: «Насколько Вам нравится глядеть этот маркетинговый ролик всякий раз, когда вы видите его по телеку?».

Рядовая процедура такая (на примере TV Link). Для контекстного тестирования готовится 5 наборов по 4 ролика Оценка эффективности рекламы. Ролики подбираются из различных продуктовых групп, разной длины, с креативом различного свойства и разной итоговой эффективностью. Если тестируемый ролик еще не является финишным и пока изготовлен в технике ани­мации (либо вообщем является анимированным), то в набор непременно включают очередной анимированный ролик. Тестируемый ролик всегда идет вторым Оценка эффективности рекламы номером. А 1-ый ролик обычно выбирается «средний» – средне-интересный, средне-работающий на бренд и т.п.

Итак, зрителю демонстрируют набор из 4 роликов. После их просмотра повторяется 1-ый ролик, и задают пару вопросов – для разогрева, чтоб респондент сообразил, как будет идти интервью, какого рода вопросы последуют. Позже все вопросы касаются конкретно тестируемого Оценка эффективности рекламы ролика. Опрашивается приблизительно 150-200 человек, которым задаются как «закрытые» (т. е. предлагающие выбор из заблаговременно заготовленных вариантов ответов), так и «открытые», (предполагающие открытую речь респондента) вопросы.

Открытые вопросы созданы для того, чтоб, не подсказывая респонденту варианты ответов, осознать, соответствует ли восприятие рекламы тому сообщению, которое желал вложить в нее рекламодатель Оценка эффективности рекламы. Ответы по ним в даль­нейшем кодируют – для этого заготовляют перечень ключевиков, которые может произнести респондент, и по ним подсчитывается, сколько людей дали то либо другое выражение.

Короткое описание технологии Link завершим описанием того, что заходит в ком­плекс тестов, которые можно проводить по данной методике. В Millward Brown Оценка эффективности рекламы про­водятся испытания самых различных маркетинговых носителей. Для этого на базе общей методики Link есть «технологические блоки»: TV Link, Print Link, Link Kids (исследование рекламы для малышей), Radio Link, Outdoor Link. и Total Link (исследование маркетинговой кампании, обхватывающей некоторое количество видов коммуникаций).


ocenka-imushestvennogo-polozheniya.html
ocenka-intellektualnoj-sobstvennosti-kursovaya-rabota.html
ocenka-investicionnih-proektov-itogovie-ocenki.html